Im analogen Silicon Valley

Enttäuschung macht sich breit. Arrigo Berni sitzt an einem großen Besprechungstisch. Aus Holz ist der, weiß, mit einer für Designermöbel so typischen dünnen Tischplatte. Doch statt des erwarteten schwarzen Kalenderbuchs, das von Post-Its überquellt und wegen des fortgeschrittenen Jahres schon ziemlich abgewetzt daherkommt, legt Berni sein Smartphone auf den Tisch. Dabei sieht der Chef von Moleskine genau so aus, wie man sich die Käufer seiner Produkte vorstellt: schicke Lederschuhe, dunkle Stoffhose, dazu ein hellgrauer Wollpullover. Der weißmelierte Bart ist ordentlich gestutzt. Was würde als Accessoire besser zu diesem Mann passen als das kleine schlichte Büchlein mit den gelblichen Blättern, den abgerundeten Ecken und dem schwarzem Einband?

„Das habe ich quasi hier drin“, sagt Berni, nimmt das Gerät in die Hand und tippt sich durch das Menü bis er beim neusten Produkt des Hauses landet: Der Kalender-App Timepage. „Mit einem speziellen Stift schreibt man seinen Termin in einen Kalender aus Papier – und der erscheint dann auch auf dem Smartphone.“ Die Enttäuschung weicht ungläubigem Staunen. Diese Zauberei muss er später noch aufklären.

Doch zurück zum eigentlichen Anliegen. Denn nicht mit solch technischen Spielereien, nein, mit Produkten aus Papier hat die Mailänder Firma Moleskine ihren Umsatz in wenigen Jahren quasi verdoppelt: von 78 Millionen Euro im Jahr 2012 auf 145 Millionen Euro im Jahr 2016. Hauptsächlich mit dem Verkauf von Taschenkalendern und Notizbüchern. Mehr als 80 Läden unterhält das Unternehmen heute weltweit. In sechs Jahren ist die Zahl der Mitarbeiter von 60 auf etwa 500 gewachsen. Wie erklärt sich der Erfolg dieser Marke, die Ende der 1990er Jahre gegründet wurde, in einer Zeit, in der das Digitale seinen Anfang nahm und die Welt veränderte? Wieso bleiben so viele Menschen ihrem papiernen Taschenkalender treu, wenn sie gleichzeitig in ihrem Alltag mit ihren digitalen Alleskönnern verwachsen sind?

„Die Rache des Analogen“. So heißt das aktuelle Buch von David Sax. Darin beschreibt der Kanadier eine Art Wiedergeburt des Vordigitalen. Laut Sax ist dies aber nicht nur mit einem Hipster-Modetrend (weil Retro gerade in ist) oder dem Hang zur Nostalgie zu erklären. Da stecke schon mehr dahinter, so Sax. Das Analoge versorge die Menschen mit einer Art „Real-Word-Pleasure“, einem echte-Welt-Erlebnis, das Belohnungen bereithalte, die das Digitale nicht bieten könne. Wer Musik über den Plattenspieler statt über das Streaming des Laptops hört, der verliert sich auch im Kreisen der Schallplatte auf dem Teller. Wer einen Film in eine Kamera legt, der drückt den Auslöser statt fünfzehn nur ein Mal und wartet Tage später gebannt auf das Ergebnis. Und wer seine Welt mit einem Bleistift leise kratzend auf Papier verewigt, dem sind die feinen Splitter, die dieser hinterlässt, die Späne seines gedanklichen Hobelns.

„Die psychologische Dimension darf nicht unterschätzt werden“, sagt auch Moleskine-Chef Arrigo Berni. Das Digitale, das heute den Alltag dominiere, lege den Fokus auf Produktivität, auf Effizienz und Schnelligkeit. Doch das Mantra der digitale Welt sei im Grunde: Was heute produziert wird, ist in wenigen Wochen alt. „Somit wohnt dem handschriftlichen Festhalten von Notizen, Terminen und Gedanken ein anderes Zeit-Erlebnis inne. Das Kreierte wird wichtiger – und damit auch man Selbst.“

Ende der Philosophie. Wer sich lieber von Fakten überzeugen lässt, findet in den Naturwissenschaften eine Erklärung, warum Kalender und Notizbücher aus Papier auch im digitalen Zeitalter nicht aussterben. Berni hat sich auch mit den neurowissenschaftlichen Aspekten seiner Produkte auseinandergesetzt. Er erklärt: Notizen per Hand zu schreiben, stimuliert gewisse Teile des menschlichen Gehirns, die beim Tippen auf einer Tastatur nicht angeregt werden. Das Geschriebene wird besser im Gedächtnis fixiert. Berni erzählt von einer Studie mit Studenten. „Die eine Gruppe hat Notizen digital gemacht, die andere per Hand. Beide Gruppen bekamen hinterher die Möglichkeit, mit ihren Notizen zu lernen. Dennoch: Die Gruppe, die von Hand Notizen machte, hat besser abgeschnitten.“

Bei diesen neurologischen Prozessen ist Papier gleich Papier. Nicht nur Moleskine reitet auf der Erfolgswelle. Auch deutsche Akteure können davon berichten. Der hanseatische Leuchtturm Albenverlag hat im Jahr 2016 mehr als fünf Millionen Notizbücher und Kalender in mehr als 50 Länder verkauft. Ein Zuwachs von 60 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Laut dem aktuellen „Branchen-Monitor Buch“ gab es 2016 auf dem deutschen Markt 7166 unterschiedliche Kalendertitel. In nahezu jedem Buchhandel sind sie zu finden – der Durchschnittspreis betrug 13,79 Euro, teure Kunst-Wandkalender mitgerechnet.

Wieso ist es dann manch einem so wichtig, das schlichte aber relativ teure Büchlein aus Mailand in der Tasche zu haben? „Es gibt tausende Notizbücher. Am Ende verkaufen alle nur Papier“, sagt auch Arrigo Berni. Die Marke erst gebe dem Produkt seinen Wert. „Heute sind die Menschen nicht mehr so sehr an einen Ort oder eine Umgebung gebunden. Dadurch ist die Identität noch abhängiger von den Produkten, die man bei sich hat. Das bestimmte Smartphone, das bestimmte Notizbuch geben einem die Möglichkeit, sich zu definieren“, so der 61-Jährige. Will sagen: Genau wie Apple es schafft, dem Kunden mehr als nur ein iPhone zu verkaufen, versteht es Moleskine, ihm mehr als nur Papier anzubieten.

Doch was sagt ein kleines schwarzes Büchlein über einen Menschen aus? Die Marke Moleskine entstand Mitte der 1990er Jahre. In der kleinen Mailänder Gesellschaft „Modo & Modo“, spezialisiert auf Import und  Vertrieb von technischem Papier, kam der Wunsch auf, etwas Eigenes zu verkaufen. Man hatte erkannt: In Zeiten des Internets werden Vertriebsfirmen unwichtiger. Eine Gruppe von Mitarbeitern machte sich Gedanken – das neue Produkt sollte nicht nur funktional sein, sondern auch eine Geschichte erzählen. Einer hatte das Buch „Traumpfade“ von Bruce Chatwin gelesen, in dem der Romanheld über seine Passion für kleine schwarz eingebundene Notizbücher spricht. Den Reisepass zu verlieren, bereite niemandem Sorge, schreibt Chatwin. „Das Notizbuch zu verlieren ist eine Katastrophe.“ In Chatwins Romanwelt wird die Produktion eben dieser Notizbücher eingestellt, der Held kauft alle Restexemplare, die er noch ergattern kann.

Und er gibt ihnen einen Namen: In Frankreich nenne man sie „Carnet Moleskine“. „Das war keine bestimmte Marke, und ob diese Hefte wirklich so genannt wurden, weiß niemand genau“, so Berni. Die Macher fanden schnell heraus, dass nicht nur Chatwin, sondern auch Ernest Hemingway und Pablo Picasso diese Bücher benutzten. 1997 ließ „Modo & Modo“ Moleskine als Marke registrieren, 2006 wurde der Firmennamen gewechselt. „Und so wie Stars aus Hollywood für Mode oder Turnschuhe werben, stehen Hemingway und Picasso für Kreativität und ihren ganz eigenen Lebensstil. So haben auch wir unsere Werbe-Stars“, so Berni.

Klassische Werbung macht das Unternehmen nicht. Aber es hat in den vergangenen zwei Jahren zwei Moleskine-Cafès eröffnet, eines am Genfer Flughafen, eines in der Mailänder Innenstadt. Hier sollen dem entschleunigten Lebensgefühl und der Kreativität Raum gegeben – und nebenbei die hauseigenen Produkte verkauft werden. Wie in der Unternehmenszentrale finden sich auch hier die dünnen weißen Tischplatten. Becher mit Stiften stehen darauf. Eine Pinnwand fordert mit dem Spruch „Ideas to create a better world“ („Ideen, die die Welt verbessern“) die Gäste dazu auf, ihre analogen Spuren zu hinterlassen. Jemand hat ein Handy-Verboten-Schild angebracht.

Dabei sieht man das Digitale und das Analoge bei Moleskine nicht als Konkurrenten, auch nicht als Ergänzung, mehr als ein großes Ganzes, das es noch zu integrieren gilt. 2016 hat die Firma das so genannte „Smart Writing Set“ auf den Markt gebracht – und damit eine Verbindung zwischen der analogen und der digitalen Welt geschaffen. Mit einem speziellen Stift, in den eine Kamera integriert ist, werden die Notizen wie gewohnt in das Buch gekritzelt. Nur wenige Sekunden später erscheinen sie auch auf den Smartphone. „Wir wollten ein Produkt herstellen, das einen Dialog zwischen diesen anscheinend gegensätzlichen Welten ermöglicht.“ Menschen seien unglaublich flexibel, so Arrigo Berni. „Viele machen vor allem in der Produktentwicklung oft den Fehler zu denken, der Mensch sei eindimensional.“

Die analoge Welt hat schon was: Sie besteht nicht nur aus Einsen und Nullen, ist nicht nur schwarz oder weiß, golden oder rosè, Apple oder Samsung, sondern facettenreich und bunt. Und das in Gedanken versunkene Blättern und Kritzeln in einem Kalender, das wilde Durchstreichen des Alten und euphorische Hinzufügen des Neuen ist doch der schönste Ausdruck der so liebenswerten menschlichen Unvollkommenheit. Welch Zauberei, sollte diese nun auch in der digitalen Welt Einzug erhalten.

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